国酒茅台是否在上演最后的疯狂

2017-09-30 14:17:03         来源:   

2006到2011年间,茅台酒持续大幅涨价,但今年以来,茅台酒终端价及批发价却出现大幅度的下跌。资深白酒流通业内人士指出,“众多投资客囤积待涨的心理致茅台酒社会库存长期高企,而今年底到明年,随着投资人的逐渐理性,茅台酒终端价格将继续回调,回归1500元以内的理性价格。”(中国网11月5日)

  据业内人士分析,茅台多年来巧妙利用价格杠杆稳固其地位。在终端和渠道上,茅台通过控量保价、断货提价等手段不断制造产品稀缺的态势,进而作为提价理由,拉开与二线品牌的差距,变产能劣势为产品稀缺优势。同时,茅台还通过炒作陈年酒价格等手段,以给消费者造成茅台具有较高收藏和投资价值的印象,以此佐证其高端形象。

  但通过不断提价打造出的“茅台神话”,今年终于遭遇了巨大的挑战。这个挑战来自两个方面。一方面,是这几年“国酒茅台”几经炒作,酒商和投资客固然赚了不少钱,但也形成了巨大的泡沫,很多茅台酒炒客和经销商很可能还在那里做着茅台酒“只涨不跌”的春秋大梦,他们乐得囤酒待涨,所以茅台酒的社会库存和经销商库存加在一起,有2万吨(1吨酒约2000瓶,2万吨就是4千万瓶茅台);另一方面,除了部队、政府团购外,真正被社会消费者喝掉的茅台酒少之又少,也就是说,茅台酒这些年销售增长主要是借助于“三公消费”,一旦“三公消费”面临越来越多的监督,“茅台神话”也就难以为继。

  令人尴尬的是,这些年“国酒茅台”的口号虽然喊得震天响,但茅台酒却一直没有真正走出中国、走向世界。2011年,茅台酒实现销售收入237亿元,但出口到国外的却只有1亿美元,只占得茅台酒全年销售额的3%左右。即便是出口到国外,茅台酒只是停留在华人圈子里,至今没法打入欧美主流市场。在国外市场上,茅台酒这个品牌仅仅对海外华人具有吸引力,而对欧美人士而言,则没有任何品牌优势,需要在低烈度、低价位上做文章,方能逐步打入西方主流市场。

  可以想见,在“三公消费”日益受到挑战、国外市场举步不前的格局下,“茅台神话”很快就要走到尽头了。茅台酒要想再造辉煌,就不能只是靠涨价、炒作、特供过日子,而是需要放低身段,放下“国酒茅台”的臭架子,走近普通消费者。但要做到这些,又谈何容易呢?