美术馆跨界的生意经怎么念才好

　　来源：文汇报作者：林霖

　　越来越多的商业品牌正在牵手美术馆。正于艺仓美术馆热展的 “安娜苏的艺想世界”便是其中的代表。

　　作为艺术殿堂的美术馆，能否与商业如此靠近？美术馆跨界的生意经，究竟该怎么念？这些问题正在引发越来越多的关注。

　　全球顶尖博物馆的衡量水准中，艺术品商店可以成为一大重要指标

　　时尚品牌的艺术展览顺带售卖该品牌的新品或联名限量款，可以说是“艺术品周边”的升级。

　　作为疫后申城首批推出的大展之一，开创了同名品牌的传奇华裔时装设计师安娜苏（Anna Sui）的回顾展“安娜苏的艺想世界”最近登陆艺仓美术馆。

　　这已经不是这家美术馆第一次牵手时尚品牌。早在2017年，艺仓美术馆就曾举办鬼才服装设计师保罗·史密斯（Paul Smith）的“HELLO！MY NAME IS PAUL SMITH”主题展，2018年又与YSL彩妆合作推出“YSL Beauty Hotel快闪酒店”项目。从种种举措看来，艺仓美术馆似有意成为专注于推介时尚与流行文化的美术馆，积极探索艺术与时尚设计跨界联名的模式——这不仅能从其策划的展览，也可从其用心的美术馆商店、艺术品周边以及一楼下沉式空间的咖啡、面包等餐饮跨界等合作中感受到些许轨迹。

　　在“安娜苏的艺想世界”展览现场，我们可以看到如“糖果盒”般的展陈视觉设计，这当然源自安娜苏的设计风格，涵盖摩登、朋克、学院派、嬉皮士、流浪汉、游牧以及海滩风等多重系列和领域，展厅及海报的大面积紫色基调则是安娜苏品牌的灵魂。而波普艺术元素的直观运用强烈增加了视觉冲击力度，高饱和度的色系在社交时代的当下也显得更易吸睛和刷屏。并且，安娜苏本人也是一个精通联名合作的达人，此番与艺仓美术馆的合作就在展览最后的艺术品商店推出了她在中国创立的全新运动品牌Anna Sui Active的体验区，售卖该运动线系列的新款。

　　美术馆商店售卖展览或艺术品周边这两年在上海的大展中风头正劲。去年复星艺术中心推出草间弥生大展“爱的一切终将永恒”，周边足足热卖了整个展期。而今，时尚品牌的艺术展览顺带售卖该品牌的新品或联名限量款，可以说是“艺术品周边”的升级。其实，专注于这样的路径往前走，我们是否可以期待中国版的“VA”博物馆（即伦敦的维多利亚与艾尔伯特博物馆，世界上最重要的设计艺术史博物馆之一，也是在英国规模仅次于大英博物馆的第二大国立博物馆）？在VA博物馆，不仅有展览的衍生品，还有很多设计师产品，制作质量也是以百货商店的出厂标准，可以说是真正的商店。据笔者一位留学英国的友人表示，很多时候她只是去VA博物馆商店买礼品，并不看展。可见，全球顶尖博物馆的衡量水准中，艺术品商店可以成为非常重要的指标。

　　文化艺术服膺于资本，是念起生意经的美术馆需要极力避免落入的窠臼

　　突出经济效益之时，如何将艺术的生长力调动起来，让它获得更强的价值、更久的魅力。

　　民营美术馆往往存在着较大的生存压力，即便展览收取不菲的费用，依然很难仅仅靠销售门票回本，故衍生品的开发可视为一种解决经济难题的途径。

　　但不要忘记，美术馆仅是一个平台，好的内容产出才能为美术馆品牌注入血肉与灵魂。诸如这两年风头很劲的各类时尚、奢侈品牌进驻美术馆的现象，虽然吸引了很多观众尤其是年轻观众走进美术馆，引发社交网络的“刷屏”（有些民营美术馆甚至以门口排的长队为荣），这样的“热闹”其实是需要警惕的。因为在这类展览中，美术馆可能充当了“房东”的角色，收起“地租”，而各大品牌仅仅将美术馆视作一个“广告位”。

　　文化艺术服膺于资本，是念起生意经的美术馆/博物馆需要极力避免落入的窠臼。同样是艺术“生意”，“门道”大有乾坤。比如，若将视野放诸于商场艺术，便会发现所谓的当代艺术，已经沦为“装饰品”。似乎，现在每有新商场落成，没点所谓的艺术品“站台”，都不好意思开门营业。从这个意义上来说，商场中的艺术展早已走在美术馆的“联名生意经”之前。从2014年上海K11商场举办莫奈“特展”之后，这一话题便首次进入学理层面的探讨。尤其是随着2017年、2018年“沉浸式”（Immersion）展览概念的提出，话题进而从“特展”延伸至“网红展”范畴。尤其是后者，让很多商家背负着“圈钱”的骂名，也引发对流量和社交媒体打卡刷屏过度仰赖的反思。

　　英国社会学者迈克·费瑟斯通曾在其著作《消费主义与后现代文化》中借用鲍德里亚的观点，认为进入后现代社会以来，对生产的强调已经转向了对再生产的强调，也即无限的复制、记号的堆砌，现实生活的种种通过影像媒介转化为一种“仿真”；我们在世界各大都市的百货商店和商业广场中处处可见这类“仿真”的景观，其实这就是所谓“梦幻世界”——各式各样的陈列商品的巨大幻觉效应，经常被转化为一部分寻求新奇的动机，成了梦幻影像的源泉……就这样，大城市中的日常生活具有了审美的意义。进而，生产也转向为这些“日常”而生产“梦幻”的产业；我们的城市景观，在广告、市场营销、工业设计和商业展览等领域中得到不断巩固。

　　于是，我们再以商场中的这些艺术展及其所呈现的风格、面貌代入，则可以理解其为一种“糖果盒”的价值。而商场作为一个消费且平等的场所，审美在此“日常化”，艺术与日常生活之间的界限坍塌了，被商品包围的高雅艺术的特殊保护地位消失了。这是一个双向的过程，或许也适用于沉浸式艺术以及未来即将出现的更多新型展览模式中。

　　流行的并非总是合理的。美术馆念生意经，除了需要小心呵护好自有品牌，对于走在观念和思潮先锋的艺术本身，同样需要具备审慎态度和敏锐忧思。毕竟，美术馆/博物馆并不等同于艺术市场。诚然，所谓的“特展”也好，爆款“网红展”也好，人流量和话题热度是无须担心的——这是一种无需提前补艺术史的课、无需费劲揣摩作品背后含义的展览，简单明了、喜闻乐见，直接在朋友圈丢张图就很酷——并且，还很贵！就说“当红炸子鸡”KAWS吧，他是当代艺术市场天价的“新宠”，据说一双其设计的限量版球鞋在黄牛那里的市值 “仅售”人民币1。2万元——此时，或许追问为何“天价”已无意义，资本游戏与艺术品本身的价值并不等同。

　　自从（当代）艺术成为一种消费对象之后，是不是只有能被“消费”的才是大众看得懂的艺术？——或者说，这是“艺术”还是“商品”？同样，我们在越来越多强调“生活化”定位的各大艺术博览会中，看到越来越多的作品造型甜美、色彩饱满、风格讨巧、尺幅也不大，让人发出“萌”“可爱”“哇”等惊叹，观众似乎越来越轻易被取悦。这对我们当代艺术创作有害而无益，这样“玩”下去，艺术创作就变成“联名”的生意，没有人会再去关心艺术本身价值几何。

　　何不把“联名”的主动权交给美术馆平台呢？创作，是艺术家和艺术生产者需要专注的事业，而经营与运营，是机构的使命。事实上，美术馆本身作为机构，并非不能联姻商业，好的资本也应当为好的艺术服务。只不过，我们更应该关注的是：在突出经济效益之时，如何将艺术的生长力调动起来，让它在公共语境中获得更强的价值、更久的魅力。值得一提的是，美术馆对此大有可为。我们需要明确，尽管它们作为文化基建的非营利机构，但并非不能赚钱，而是在理想状态下可以有剩余收益——该收益用于自身循环、长远发展，而非分红或再投资，是一种自给自足的独立运营。那么，我认为，联名跨界的举措，或许可以成为启引美术馆自我造血和创收的一种思路，而对于文创产业而言，美术馆也应有更多发挥空间。